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Nicht nur im Dunkeln cool: „Dark Social“ beschreibt den Trend, seine Zielgruppe in geschlossene Gruppen zu holen und dort anzusprechen. (Foto: Krzysztof Kamil auf Pixabay)

„Dark Social“: Marketing in geschlossenen Communities

Vielleicht sind die Datenskandale des vergangenen Jahres tatsächlich dafür verantwortlich, dass sich viele Nutzer von Facebook und Co. verabschieden. Oder es ist einfach nur der Wunsch nach mehr Privatsphäre. Der Effekt ist der gleiche: Große, offene Soziale Netzwerke wie Facebook sinken in der Gunst der Nutzer deutlich. Gewinner sind Messenger-Dienste wie WhatsApp oder private und geschlossene Communities innerhalb der Sozialen Netzwerke, in denen die Nutzer unter sich sind. Der Name dieses Trends: „Dark Social“.

 

Der 2012 entstandene Begriff bezeichnet Datenverkehr, der aus nicht verfolgbaren und nicht messbaren Quellen stammt. Ein Beispiel für die Bedeutung dieses Datenverkehrs gab die Seite „The Atlantic“ 2012: Gut 56 Prozent aller Seitenaufrufe seien in diesem Jahr aus nicht messbaren Quellen gekommen. In die Öffentlichkeit gelangte der Begriff Ende vergangenen Jahres, als klar wurde, dass sich die Gelbwesten-Proteste in Frankreich größtenteils über nichtöffentliche Netzwerke organsierten. Für Unternehmen ist „Dark Social“ eine Herausforderung und eine Chance zugleich.

 

Es ist schwer, als Marke in geschlossene Communities einzusteigen, sie stellen aber auch eine wertvolle Möglichkeit zum Dialog da. Ein Beispiel für eine Kampagne, die „Dark Social“ erfolgreich nutzte, sind die „Festive Bake Lovers“ der britischen Bäckereikette Greggs Bakery. Zur Einführung des „Greggs Festive Bakes“ – ein Spezialgebäck, das nur um Weihnachten herum erhältlich war – gründete die Firma eine Art VIP-Club, der auf 250 Personen beschränkt war. Teilnehmer erhielten über Whatsapp exklusiv Informationen zu neuen Produkten und Aktionen vor allen anderen und gaben Feedback. In ihrer Case Study bezeichnet die zuständige Agentur Creative Brief die Aktion als vollen Erfolg. 

 

Aber Vorsicht: Wer sein Glück mit „Dark Social“ versuchen möchte, muss in maßgeschneiderten Aktionen denken und am Dialog mit dem Kunden interessiert sein. Große Reichweite darf man sich ebenfalls nicht erwarten – dafür im Idealfall aber besonders treue Nutzer, die für die eigene Marke empfänglich sind und als Multiplikatoren dienen.